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公關(guān)總監(jiān)應(yīng)該主內(nèi)還是主外？
作者：李國(guó)威 時(shí)間：2018-7-4 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)的公關(guān)一把手，一般藏得很深，百度都搜不到他們，圈內(nèi)略有傳聞，但他們對(duì)外基本不說(shuō)話。
偶爾，媒體問(wèn)到公司不太好的事，公關(guān)總監(jiān)不得已說(shuō)了幾句，還堅(jiān)決要求匿名，新聞里常有“一位不愿透露姓名的公關(guān)部人士對(duì)記者表示”。藏得深是因?yàn)樗麄兊幕臼姑褪菍?duì)外，但完成使命的方式是主內(nèi)。
不對(duì)吧，公關(guān)總監(jiān)的職責(zé)是對(duì)外推廣企業(yè)形象，重點(diǎn)應(yīng)該是主外啊。
那是媒體宣傳誤導(dǎo)。
; 經(jīng)常有企業(yè)家說(shuō)：我80%的時(shí)間都用在拜訪客戶，我絕不把精力放在內(nèi)部官僚事務(wù)。我的高管全部到一線去，到客戶中去。
公關(guān)一般不會(huì)這樣說(shuō)，做到最頂級(jí)的CCO（首席傳播官），可以跟老板一起喊，到一線去，經(jīng)常陪老板去一線，可是他自己要在后方立足。
有這么幾個(gè)原因。
第一，公關(guān)總監(jiān)的基本職責(zé)是為CEO提供企業(yè)聲譽(yù)的戰(zhàn)略建議。
公關(guān)要主內(nèi)，對(duì)你最重要的人在內(nèi)部，就是CEO。
兩年前我和上海交大的魏武揮老師在電視里有過(guò)一次辯論，他認(rèn)為公關(guān)的主要工作是“發(fā)稿和滅稿”，我認(rèn)為公關(guān)如同軍隊(duì)中的參謀部，要在沙盤上提出進(jìn)攻和防守的戰(zhàn)略建議。
在這個(gè)角色下面，“發(fā)稿滅稿”如同派出小股部隊(duì)，司令看到一支部隊(duì)在戰(zhàn)場(chǎng)上狼奔豕突，成績(jī)是放出了100條獵狗，捉回了200只耗子，司令擺擺手說(shuō)，知道了，下去吧。
所謂參謀，就是能在沙盤看到全局，從全局提出戰(zhàn)略建議。當(dāng)然，參謀部還有作戰(zhàn)參謀，生產(chǎn)、銷售、采購(gòu)、物流這些專門的參謀，公關(guān)需要提出的是核心主張，核心主張明確部隊(duì)目標(biāo)，能激勵(lì)指揮官和戰(zhàn)士，對(duì)敵人有強(qiáng)大的震撼力，比如“打回老家去，解放全中國(guó)”，“打土豪分田地”，這跟“給老子拿下那個(gè)山頭”有點(diǎn)區(qū)別。
因?yàn)橹卮鬀Q策是司令作出的，司令必須對(duì)公關(guān)參謀有極大的信任，這種信任不在于公關(guān)的官銜，在于你思想的高度和對(duì)司令的理解度。為什么秘書容易得到領(lǐng)導(dǎo)信任，秘書最后都當(dāng)了大官，因?yàn)樗麄兏I(lǐng)導(dǎo)接觸最多，最能從領(lǐng)導(dǎo)的戰(zhàn)略角度考慮問(wèn)題。
媒體出身的公關(guān)人有一種先天優(yōu)勢(shì)，他們對(duì)市場(chǎng)和社會(huì)的常態(tài)有宏觀的、歷史發(fā)展的視角。
媒體出身的公關(guān)人也有一種先天劣勢(shì)，知識(shí)分子氣過(guò)重，看不上領(lǐng)導(dǎo)，或者不屑于以他自己認(rèn)為是拍馬屁其實(shí)在職場(chǎng)是完全正常的方式跟領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)交流。
公關(guān)總監(jiān)怎樣持續(xù)為CEO提出有效的戰(zhàn)略建議？低段位的，圍著領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)有什么需求；中段位的，根據(jù)老板的喜好提出行動(dòng)建議；高段位的，從市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展的高度為老板提供戰(zhàn)略建議。
如果職責(zé)是主內(nèi)，那怎么了解外部？這需要公關(guān)人有一種特殊的能力，就是媒體人所說(shuō)的“雜家迅速成為專家”的能力。
公關(guān)人需要一種高效的學(xué)習(xí)能力。同記者一樣，你要善于與人交流，善于從任何事情中，包括行業(yè)交流、媒體采訪、休閑旅游，家裝養(yǎng)花，獲得對(duì)世界新的感知，并且善于總結(jié)歸納。
善于閱讀，善于表達(dá)分享、善于寫作，這都是公關(guān)人在主內(nèi)時(shí)從外部獲得信息和知識(shí)的能力。
20年前我在美國(guó)通用汽車總部工作了半年，公關(guān)部那層樓里，老大們的辦公室早上6點(diǎn)就亮起燈，他們每個(gè)人都在那個(gè)點(diǎn)來(lái)公司，讀當(dāng)天出版的重要報(bào)紙，由此來(lái)逐漸建立一個(gè)豐富的知識(shí)庫(kù)和見(jiàn)解庫(kù)。后來(lái)我在跨國(guó)公司發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的董事長(zhǎng)、CEO們也在早上瘋狂讀報(bào)，查理・芒格這樣的牛人，早上也有一段不能被打擾的時(shí)間，就是讀報(bào)。當(dāng)然，讀報(bào)過(guò)時(shí)了，今天一切都在移動(dòng)端呈現(xiàn)。 但是區(qū)別于高管和菜鳥(niǎo)，公關(guān)總監(jiān)和小朋友，有一點(diǎn)就是你清早選擇什么閱讀。
做數(shù)字營(yíng)銷的朋友需要看今天有什么新的營(yíng)銷玩法，但公關(guān)總監(jiān)更要關(guān)注的是新政策、股市、重要領(lǐng)導(dǎo)人講話、重大新聞事件可能對(duì)行業(yè)和企業(yè)的影響。當(dāng)然，也要知道今天外界對(duì)本公司有什么負(fù)面評(píng)論，這樣領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)起來(lái)有所準(zhǔn)備，不顯失職。CEO和內(nèi)部高管不知道為什么都特別關(guān)心負(fù)面新聞，是關(guān)心公司聲譽(yù)？還是對(duì)公關(guān)總監(jiān)幸災(zāi)樂(lè)禍？
第二，搞定內(nèi)部資源才能有效對(duì)外公關(guān)。
公關(guān)總監(jiān)為什么要主內(nèi)，實(shí)在是由于內(nèi)部資源對(duì)公關(guān)部門地位、活動(dòng)、影響程度作用太大，沒(méi)有采購(gòu)、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、銷售、法務(wù)這些部門的支持，公關(guān)沒(méi)法施展。
我做公關(guān)總監(jiān)的時(shí)候，特別重視和采購(gòu)部的關(guān)系，我差不多是在跨國(guó)公司里最早建立公關(guān)部和采購(gòu)部合作關(guān)系的公關(guān)人。
英文有個(gè)詞叫engage, 參與，就是讓采購(gòu)部參與。我?guī)е少?gòu)經(jīng)理去供應(yīng)商辦公室，看他們是不是真的像PPT 吹的那樣有實(shí)力，帶著采購(gòu)經(jīng)理去活動(dòng)場(chǎng)地考察，他明白了選用一個(gè)比較貴的場(chǎng)地確實(shí)是因?yàn)橐憩F(xiàn)那個(gè)宏大的創(chuàng)意。第一個(gè)與我合作的采購(gòu)經(jīng)理現(xiàn)在已經(jīng)退休了，我還深深懷念我們一起跑供應(yīng)商的日子。
當(dāng)然，我那時(shí)候級(jí)別還低，總監(jiān)是不會(huì)干這個(gè)事，會(huì)交給下面的項(xiàng)目經(jīng)理。
前幾年有一次我們做大型論壇，話題策劃、視覺(jué)創(chuàng)意、嘉賓邀請(qǐng)、場(chǎng)地確認(rèn)，都到了尾聲了，還有三天活動(dòng)就開(kāi)始了，法律部來(lái)找我，說(shuō)你們這個(gè)活動(dòng)有邀請(qǐng)政府官員吧，我說(shuō)沒(méi)有，但是有國(guó)企的領(lǐng)導(dǎo)。
“在公司誠(chéng)信規(guī)定里，國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)等同于政府官員，這個(gè)你不知道嗎？”
“知道知道，但是，國(guó)企太多了嘛，我們客戶基本都是國(guó)企，有部長(zhǎng)司長(zhǎng)來(lái)我一定會(huì)特別注意的。”
“有政府官員參加的活動(dòng)，要提前申請(qǐng)，列出官員在這次活動(dòng)中的角色、我們公司和他們公司有沒(méi)有近期招標(biāo)項(xiàng)目、官員參加要花多少錢，還有參加活動(dòng)的所有人員名單，他們的單位、職務(wù)。申請(qǐng)要網(wǎng)上提交，法律部初審，CEO 批準(zhǔn)。”
這下壞了，“我們一邊申請(qǐng)一邊準(zhǔn)備活動(dòng)行嗎？”
“你們這種先斬后奏的做法違反公司誠(chéng)信規(guī)定，你知道嗎？”
他們就是這樣的，平時(shí)我們關(guān)系不錯(cuò)的，但他們是法律部啊，唉。
后來(lái)我責(zé)備了手下的人：這么重要的流程怎么不做？！其實(shí)我也反省自己，公關(guān)總監(jiān)的職責(zé)是打通內(nèi)部資源，為公關(guān)的最大效果保證后臺(tái)支持。如果你是戰(zhàn)場(chǎng)上的參謀，你要給弟兄們提供掩護(hù)，給沖鋒的陸軍足夠的空中支持，你不要去沖鋒，你主內(nèi)。
申請(qǐng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)預(yù)算，申請(qǐng)項(xiàng)目預(yù)算，選好中意的供應(yīng)商，保證項(xiàng)目的內(nèi)部合規(guī)，這些都逼著公關(guān)總監(jiān)具備強(qiáng)大的主內(nèi)能力。
公關(guān)的作用不在于“發(fā)稿滅稿”“放狗抓耗子”這樣的小動(dòng)作，有影響的公關(guān)總監(jiān)有能力用大資源做大事情。
第三：公關(guān)總監(jiān)角色敏感，個(gè)人要多主內(nèi)少外宣。
最近一個(gè)公關(guān)總監(jiān)朋友問(wèn)我，有一個(gè)知名的會(huì)議機(jī)構(gòu)請(qǐng)我去一個(gè)營(yíng)銷峰會(huì)上做分享，你覺(jué)得我去還是不去呢？
他想的還是內(nèi)部：我在上班時(shí)間出去演講，老板怎么看，同事怎么看？會(huì)不會(huì)有人懷疑我拿了錢？萬(wàn)一說(shuō)錯(cuò)了話被媒體誤讀，網(wǎng)上流傳我的話怎么辦？我們公司的獨(dú)門秘籍，PPT散出去被人偷學(xué)去了怎么辦？有人把我的講話用作其他用途怎么辦？
我說(shuō)你能不能從積極的角度想，對(duì)外演講是幫助企業(yè)傳播核心主張，塑造企業(yè)形象，這比發(fā)新聞稿作用大，當(dāng)面溝通，影響幾百人，經(jīng)過(guò)傳播影響幾萬(wàn)人，何樂(lè)而不為呢。
但事實(shí)是，現(xiàn)在任何營(yíng)銷論壇，都很難請(qǐng)到甲方的總監(jiān)，除非甲方是消費(fèi)品。傳統(tǒng)企業(yè)都低調(diào)得一塌糊涂，不僅是參加論壇，連發(fā)朋友圈都要特別小心。
你看那些級(jí)別高的公關(guān)總監(jiān)，基本都不發(fā)朋友圈，發(fā)也就是轉(zhuǎn)發(fā)公司的活動(dòng)，為了讓領(lǐng)導(dǎo)和同事看到我在為公司做事。
自從我不當(dāng)公關(guān)總監(jiān)，做了自由職業(yè)者，在朋友圈特別輕松。以前周末喝個(gè)咖啡，想擺出歲月靜好的架勢(shì)，再一想，團(tuán)隊(duì)成員在現(xiàn)場(chǎng)搭建，昨天一夜沒(méi)睡，歲月一點(diǎn)都不靜好，算了吧，省得讓人說(shuō)。
互聯(lián)網(wǎng)上有很多率性的CEO，想說(shuō)什么就說(shuō)什么，痛快，說(shuō)錯(cuò)了，后面有公關(guān)去處理。可是公關(guān)就不能率性，去年攜程幼兒園事件，攜程公關(guān)總監(jiān)好像在朋友圈說(shuō)了幾句，大致是這個(gè)托兒所是公司補(bǔ)貼的，如果輿論鬧下去托兒所辦不下去了，倒霉的是員工。然后就有數(shù)不清的評(píng)論、文章說(shuō)公關(guān)不專業(yè)，情緒化，混同了正義動(dòng)機(jī)和違法事實(shí)，等等。
總之，公關(guān)就是對(duì)外要低調(diào)，公司出事除了主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)公司聲明，不要發(fā)表個(gè)人看法，一說(shuō)就被人抓住，怎么說(shuō)都不對(duì)。
我加了好多公關(guān)人的群，現(xiàn)在危機(jī)比較多，哪個(gè)公司出了事，有人就說(shuō)哎那個(gè)誰(shuí)誰(shuí)在群里，你們公司怎么回事，說(shuō)兩句唄？
這種時(shí)候當(dāng)事人絕對(duì)都閃了。
那些神秘的主內(nèi)的公關(guān)總監(jiān)們，真想扒開(kāi)偽裝看看真實(shí)的你們。